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2018年五大道文化旅游區游客滿意度及經濟指數調查報告

五大道文化旅游區游客滿意度及經濟指數調查報告

和平區五大道地區管理委員會

 

導言:景區游客滿意度調查結果表明,游客對五大道文化旅游區滿意度較高,民園廣場、慶王府、五大道博物館是游客最喜愛的景點,具有天津本地特色和五大道景區特色的飲食受游客青睞,游客在“吃住游購娛”各方面均給出較高評價。景區經濟指數調查結果表明,五大道文化旅游區區域經濟發展穩中有升,區域季度創收近12900.93萬元,區域季度接待游客數量約155.34萬人次,經濟指數調查工作得到了多數商戶的認可與支持。

一、五大道文化旅游區游客滿意度調查

為全面了解、準確真實反映五大道文化旅游區的旅游市場現狀,提升五大道旅游產業發展水平,于20184-6月在五大道景區范圍內開展了“2018年五大道文化旅游區游客滿意度”調研活動,旨在掌握五大道文化旅游區的發展現狀,進一步提升品位、優化業態,從而提升游客的旅游體驗,使五大道文化旅游區更好的成為天津市的城市名片。

本次調查采用分層抽樣、問卷調查的形式進行。問卷內容從游客基本信息、游客忠誠度、整體游覽情況評價、景點參觀游覽情況評價、餐飲情況評價、娛樂活動情況評價、住宿情況評價、購物情況評價、對五大道的基本印象九個大方面31個二級指標。指標設計科學,問卷邏輯清晰,從根本上確保調查數據能夠客觀、全面、準確地反映游客對五大道文化旅游區的評價。

本次調查對象為20184-6月到五大道文化旅游區游覽、購物、就餐的游客。根據開放型景區客流量分布的特點,景區客流量存在平日(周一至周五)、周末(周六和周日)和小長假(包括元旦、清明、端午、中秋、五一、十一、春節)三種類型。因此,本次調研按照平日、周末和小長假進行數據抽樣。共發放問卷411份,回收問卷411份,其中有效問卷400份,問卷有效率達97.32%。根據平日、周末、小長假客流量差異,平日抽取100個有效樣本,周末和小長假分別抽取150個有效樣本進行調研。具體調查結果如下:

(一)整體游覽情況評價

五大道作為歷史文化景區,多數游客是抱著了解景區歷史、參觀名人故居的希望到五大道參觀游覽的。因此,多數游客是通過電視節目、紀錄片了解和認識五大道的。游客對五大道的滿意度較高,多數游客以自由行的方式游覽五大道,游覽時間多在1-3小時,總體花費多在51-200元,餐飲、門票、觀光馬車、購物是游客在五大道消費的主要方面。本地游客多在五大道內就餐、購物,外地游客更愿意購買門票參觀博物館、乘坐觀光馬車。在五大道內,游客多以現金支付為主。

(二)在“游”方面

游客多以步行方式游覽五大道,其次為乘坐觀光馬車游覽五大道。游客對五大道景區綜合滿意度評價為81.73%,“風景優美,賞心悅目”“游客安全有保障,能看到保安巡邏”“衛生環境良好”成為游客對五大道的評價,很多游客用“景色好”“寧靜”“幽靜”“美好”“建筑有特色”等詞語形容五大道,五大道給游客留下了非常美好的印象。民園廣場、慶王府、五大道博物館成為游客最喜愛的景點,近代天津博物館、體育博物館和北疆博物院則由于開放時間較短、僅接受團體游客等原因,接觸率較低,均不超過3%。五大道購買門票的人均花費在51-200元之間,七成本地游客無門票花費。

(三)在“吃”方面

游客在五大道內餐飲類人均消費主要集中在1-150元,外地游客對煎餅果子、狗不理包子等具有天津特色的飲食更加青睞,同時,由于五大道內歐式建筑林立、西式特色鮮明,許多游客希望能在五大道品嘗到口味正宗的西方各國美食。游客對五大道餐飲服務整體評價較高,綜合滿意度達到96.39%,食品衛生、人員服務等方面均受游客好評,游客表示,五大道內餐飲類商戶多、品種豐富、環境優雅,游客用餐體驗好。但多數本地游客認為五大道內飲食無法體現天津特色,希望能增加天津特色元素,向外地游客展示天津飲食文化的魅力。

(四)在“娛”方面

總體而言,五大道文化旅游區舉辦了豐富多彩的活動,品類豐富、應有盡有,但活動的知曉率和參與度均不容樂觀。由于五大道是具有特色的歷史文化旅游區,游客對五大道的期望離不開“歷史”“文化”“創意”這樣的詞匯,攝影展、“老物件”展覽、創意市集、美食節、特色文化活動最受游客青睞。因此,五大道應充分發揮地域特色,推出更多迎合游客愛好、滿足游客需求的景區活動,重視活動的參與度,讓更多游客參與其中,豐富游客的游覽體驗。

(五)在“住”方面

選擇在五大道內住宿的游客較少,游客會在安排五大道和另外一個市內景點在同一天內參觀,由于五大道附近交通便利、公共交通四通八達,因此不需要在五大道內住宿。且五大道內酒店住宿價格在周末及小長假上浮較為明顯,特別是在小長假期間,個別酒店住宿價格上浮甚至超過50%,性價比低,這也是游客不愿選擇在五大道內住宿的原因之一。但游客對五大道內住宿服務的滿意度還是較高的,綜合滿意度達到94.66%

(六)在“購”方面

游客在五大道購物方面的花費多在51-200元之間,民園保稅店、便利超市、游客中心紀念品商店等商品具有景區特色、質量優、檔次高的購物商店備受游客青睞。游客對景區購物商店給予較高評價,綜合滿意度達到92.84%,游客表示,五大道內,進口商品、旅游紀念品、便利超市、高端定制、服飾箱包、珠寶飾品等各類購物商店應有盡有,環境舒適優雅,滿足游客多種需求。

(七)游客忠誠度

天津本地游客對五大道景區忠誠度較高,超過七成(76.55%)天津游客不是第一次來五大道觀光游覽,其中近六成(58.62%)天津游客已經來過五大道3次以上,八成(82.88%)天津游客表示未來幾年會重游五大道。超過九成(91.21%)的被訪者表示愿意想別人推薦五大道。

(八)結論和建議

不少游客表示自己是通過紀錄片、電視節目、親朋好友推薦和查閱旅游網站了解五大道的,五大道還應拓寬宣傳渠道,例如,加強與媒體、旅行社的合作,提升景區知名度。此外,要深度挖掘五大道的文化內涵,以此來提升景區影響力,要挖掘景區文化內涵,首先要開放更多名人故居供游客參觀游覽,即便是暫時無法開放的建筑物,也應該在建筑門前設置二維碼,游客掃碼就能看到建筑物內部景觀、歷史沿革等,讓游客不虛此行。如此,就能打造更多標志性景觀,形成集聚效應,提升景區整體知名度,吸引更多游客。

五大道應加強對志愿者的培訓工作,讓志愿者從一開始就對五大道形成一定的了解和認識,更好的為游客服務。同時,游客希望能在游覽開放景區時也能在游客中心聘請專業導游,嚴厲打擊私人導游,不給私人導游可乘之機,為游客提供更好的游覽體驗。

在票務方面,游客希望五大道博物館、慶王府、馬車等五大道重點景點能夠推出多種套票組合,能夠在網上訂購,同時給予一定的票價上的優惠,方便游客。另外,也有游客提出馬車游覽時間短,全程無站點,游客不能下車拍照,希望能夠放慢游覽速度、合理規劃游覽線路,游覽過程中設置站點,方便游客拍照留念。

五大道文化旅游區區域范圍廣,道路多、路名多、建筑多, 對此,希望景區能夠增加對五大道明確的文字介紹牌、導游圖,設置更加清晰、明確、醒目的道路指示牌,方便游客參觀游覽。同時,游客希望景區能夠規劃一些游覽路線并且印制成宣傳冊、導游圖,放在景區明顯位置供游客取用,避免游客因道路不熟悉錯過景點。

五大道內機動車車流量較大,對游客來說不甚安全,在節假日期間客流量較大時也容易造成交通擁堵。對此,有游客提出希望五大道內部分區域能夠實行機動車禁行,建成步行街。此外,不少游客提出,五大道文化旅游區整體范圍內公用衛生間很少,并且僅設在民園廣場內,游客在其他區域游覽過程中很難找到公用衛生間,民園廣場內的衛生間數量也不能滿足游客需求,訪查中曾有游客反映,自己在衛生間排隊等了一個小時,希望景區能夠提升區域內的基礎設施服務,滿足游客需求。最后,景區內游客休息區少也是游客反映較多的問題之一。

五大道內商戶林立,主營業務亦是百花齊放、不拘一格,但以餐飲、酒吧、購物類為主,但能夠體現天津本土文化、體現五大道景區特色的文化類商戶很少。在餐飲服務方面,景區內西餐、日料、咖啡廳、酒吧較多,但具有天津飲食文化特色的小吃、天津菜較少。希望景區能夠引進更多經營特色小吃的商鋪,讓游客能夠一飽口福。

二、五大道文化旅游區經濟指數調查

為全面掌握五大道文化旅游區經濟運行狀況,準確真實反映五大道文化旅游區的經濟貢獻和作用,于20184-6月圍繞“五大道文化旅游區經濟指數調查”主題,在五大道景區范圍內開展了調研活動。這有利于掌握五大道文化旅游區的經濟發展現狀,進一步提升品位、優化業態,提高各商戶經濟保障能力,推動景區經濟發展。

本次調查緊密圍繞當前旅游區經濟社會發展新形勢、新特點,商戶經營與發展面臨的新問題,保證了調研結果的時效性。確保五大道地區管理委員會及相關組織機構能夠充分運用調研成果從游客需求出發,為景區的管理與規范發展提供有力的數據依據。

本次調查采用全面普查、問卷調查的形式進行。問卷內容包括商戶經營基本信息、日均營業額、人均消費水平、日均成交率、日均客流量、主要客戶群體特征等六個大方面32個分支經濟指標,同時還囊括商戶發展現狀、未來規劃、對五大道文化旅游區服務發展的建議與需求和對五大道的基本印象等開放性問題。指標設計科學,問卷邏輯清晰,從根本上確保調查數據能夠客觀、全面、準確地反映五大道文化旅游區經濟發展現狀。

實地調查過程從20184月持續至6月。期間,天津日報調查中心派出多名訪員對五大道文化旅游區范圍內所有主干道及分支道路的商戶及店面進行了一對一地掃街式問卷調查。調查商戶(與旅游行業相關)樣本數量為181個,商戶配合度較高,問卷的有效率達到了99.46%

從調查結果來看,被訪商戶一致認為,五大道文化旅游區區域經濟發展現狀良好,呈現穩中有升趨勢,游客服務水平明顯提升、商戶經營狀況得到明顯改善、景區內與游客“吃住行游購娛”需求相關的產業得到了快速發展。

(一)五大道區域商戶營業收入情況

調查結果顯示,2018年二季度五大道文化旅游區所有商戶平日(周一到周五)日均營業收入總和約為118.38萬元,與2017年二季度(約94.73萬元)相比,增長23.65萬元,增幅比例達24.96%;周末(周六日)日均營業收入總和約為165.33萬元,與2017年二季度(約159.25萬元)相比,增長6.08萬元,增幅比例達3.82%;小長假(五一、端午等)日均營業收入總和約為250.56萬元,與2017年二季度(約197.16萬元)相比,增長53.4萬元,增幅比例為27.08%

根據2018年第二季度(4-6月)的平日及假期分布情況,本次調查對五大道文化旅游區所有商戶的經濟貢獻總和進行推算及統計。結果顯示,2018年第二季度五大道區域所有商戶的營業收入總和約為12900.94萬元,與2017年二季度(約10832.91萬元)相比,增長2068.03萬元,增幅比例達19.09%。按照營業稅率為6%-7%計算,本年二季度五大道所有商戶稅務貢獻額約為785.43萬元,與2017年二季度(661.55萬元)相比,稅務貢獻增長123.88萬元,增長幅度為18.73%

以季度為單位,對各重點區域及道路的營業收入情況進行統計對比,民園廣場(約2851.80萬元)、睦南道(約1663.61萬元)、常德道(約1420.44萬元)、馬場道(約934.63萬元)、重慶道(約781.25萬元)及先農商旅區(約741.38萬元)等區域擁有較高的季度營業收入,六個區域二季度總營業額約為8393.11萬元,占景區總額的65.06%,經營狀況要好于其他區域及道路。與此同時,調查結果顯示,云南路地區(約18.52萬元)及香港路地區(約13.04萬元)的營業收入較低,仍有較大的上升空間。

五大道區域內服務功能性多樣,商戶經營內容呈現不拘一格、品類多樣等特點,兼具酒店餐飲、文博展示、精品零售、運動健身、旅游休閑等基本配套服務,能夠滿足本地及外地游客“吃住行游購娛”的需求,所有商戶中經營日本料理(18家)、西餐(17家)、咖啡(15家)、天津菜(14家)、博物館及觀光(11家)等類別的商戶數量較多,而經營水果生鮮、健身(均僅有1家)、書刊、明信片(2家)的商戶較少。由此說明,五大道區域商戶對游客的餐飲需求能夠較好的滿足,但文化紀念品及生活服務的滿足方面仍稍顯不足,部分文化及服務功能仍有所欠缺。從經濟貢獻上看,綜合性商戶經濟貢獻較大,經營進口食品、用品類商戶2018年二季度收入為2006.16萬元,其中民園保稅商品展示交易中心二季度營業收入達2002.5萬元,占進口食品、用品類商戶二季度營業收入總和的99.8%。其次,西餐類商戶二季度營業收入為1742.90萬元,相比2017年二季度營業收入(約1297.32萬元),增加445.48萬元,增幅比例超過30%。除此之外,住宿(均值約189.58萬元)、創意菜(均值約157.46萬元)及粵菜商戶(均值約117.60萬元)等相關經營內容的商戶二季度營業收入均值也較高,收入來源較為穩定。而經營內容與文化創意、精品零售相關的商戶(書刊、明信片、工藝品等),其二季度營業收入均較低,均值不足5萬元。

由于本年度五大道文化旅游區經濟發展速度快,商戶經營類型也有所增加,包括服裝定制、創意菜、私房菜、超市便利店等經營均為本年度新增的經營類型,因此無法與上年度數據進行對比。

(二)五大道區域商戶客流量情況

調查結果顯示,2018年二季度五大道文化旅游區所有商戶平日(周一到周五)日均客流量總和約為13870人次,與2017年(約12677人次)相比客流量略有提升,增長1193人次,增幅比例為9.41%,周末(周六日)日均客流量總和約為19904人次,與2017年(約19397人次)相比,客流量增長507人次,增幅比例為2.61%,小長假(五一、端午等)日均客流量總和約為32825人次,與2017年(約26765人次)相比,客流量增長6060人次,增幅比例為22.64%

根據2018年第二季度(4-6月)的平日及假期分布情況,本次調查對五大道區域所有商戶的客流量總和進行推算及統計。結果顯示,2018年第二季度五大道區域所有商戶的客流量總和約為155.34萬人次,與2017年(約141.48萬人次)相比,增加13.86萬人次,增幅比例為9.80%

以季度為單位,對2018年二季度各重點區域及道路的客流量情況進行統計對比,民園廣場(約32.56萬人次)、博物館及觀光(約21.07萬人次)、新華路(約15.82萬人次)等區域擁有較高的游客流量。部分道路或區域由于缺乏標志性景觀或景點不能對外開放、商戶對自身的經營內容及店鋪特點缺乏宣傳等原因,未能吸引更多游客參觀游覽。調查結果顯示,云南路(約6622人次)及香港路(約2855人次)等區域客流量相對較少。

同期對比不同區域及道路的客流量,新華路區域、博物館及觀光(含馬車)二季度接待客流量較去年同期增幅明顯;另外,由于部分商戶停業及缺乏宣傳等因素,民園廣場、先農商旅區等區域的客流量,與去年相比降幅相對較大。

綜合性商品類商戶接待的游客數量在各類商戶中排在首位,調查結果顯示,進口食品、用品類商戶在2018年二季度接待游客數量約為21.42萬人次,其中,民園保稅商品展示交易中心接待游客約21.31萬人次,在所有被調查商戶接待游客數量排名中高居榜首。除此之外,博物館及觀光(約21.22萬人次)、超市/便利店(約16.18萬人次)等相關經營內容的商戶也擁有較高的客流量。而經營工藝品、其他批發零售、水果生鮮、珠寶飾品的商戶二季度接待客流量較少,季度接待均值不足1000人次;經營幼兒才藝、服飾鞋包的商戶二季度接待均值不足1500人次,接待客流量也較少。

2017年相比,對比不同經營范圍商戶的客流量均值。博物館及觀光類商戶季度客流量接待均值增幅超過1萬人次,川菜、清真菜、住宿等經營范圍的商戶游客接待數量上升趨勢較為明顯,但進口食品、用品經營范圍的商戶游客接待數量呈下降趨勢,雖然游客接待量較大,但與去年同期相比,下降趨勢較為明顯。

(三)重點住宿酒店[1]營業收入及客流量情況

五大道文化旅游區內有重點住宿酒店6家,調查結果顯示,2018年二季度五大道重點住宿酒店平日(周一到周五)日均營業收入總和約為10.42萬元,與2017年二季度(約11萬元)相比,降低0.58萬元;周末(周六日)日均營業收入總和約為13.8萬元,與2017年二季度(約14.4萬元)相比,降低0.6萬元;小長假(五一、端午等)日均營業收入總和約為23.94萬元,與2017年二季度(約20.8萬元)相比,提高3.14萬元。

根據2018年第二季度(4-6月)的平日及假期分布情況,本次調查對五大道區域所有商戶的經濟貢獻總和進行推算及統計。如表3-3所示,2018年二季度所有6家住宿酒店營業收入總和約為1137.46萬元,與2017年二季度(約1085.80萬元)相比,增長51.66萬元,同比增長4.76%。按照營業稅率為7%計算,本年二季度五大道6家住宿酒店稅務貢獻額約為79.62萬元,與2017年二季度(約76萬元)相比,稅務貢獻提高3.62萬元。

在所有6家重點住宿酒店中,季度營業收入排在前三位的是和平賓館(約363萬元)、如家快捷酒店南京路店(約284萬元)和如家快捷酒店睦南道店(約256.05萬元),季度營業收入均超過150萬元。

從本次調查結果來看,2018年二季度五大道文化旅游區重點住宿酒店平日(周一到周五)日均客流量總和約為583人次,與2017年(日均約388人次)相比,客流量增長195人次,增幅比例達50.26%,周末(周六日)日均客流量總和約為805人次,與2017年(日均約606人次)相比,客流量增長199人次,增幅比例達32.84%,小長假(五一、端午等)日均客流量總和約為965人次,與2017年(日均約775人次)相比,客流量增長190人次,增幅比例達24.52%。(由于本年度部分商戶平日及周末人均消費較上年度有所下降,因此平日及周末營業收入下降,客流增加)

根據2018年第二季度(4-6月)的平日及假期分布情況,本次調查對五大道區域所有商戶的客流量總和進行推算及統計。從調查結果看,如表4-32018年二季度五大道所有6家重點住宿酒店客流量總和約為60931人次,與2017年二季度(約40771人次)相比,增長21060人次,增長幅度比例為49.45%。如家快捷酒店睦南道店(約22650人次)和和平賓館(約11790人次)擁有較高的客流量。

數據顯示,2018年二季度五大道文化旅游區重點住宿酒店平日(周一到周五)平均入住率約為55%,周末(周六日)約為82%,小長假(五一、端午等)約為93%,與2017年二季度(平日(周一到周五)、周末(周六日)、小長假(五一、端午等)平均入住率分別約為58%71%90%)相比,除平日略有下降外,周末和小長假入住率均有所上升。

(四)經濟指數普查與意見建議情況

 在調研過程中,商戶反饋的經營數據反映了五大道文化旅游區經濟發展的現狀,與此同時,商戶也提出了現存問題及發展規劃建議,值得深入探討。在市場宣傳方面,商戶希望五大道能通過開放更多名人故居、提升景區整體知名度的方式,為商戶吸引更多客流,進而提升商戶的知名度,使商戶增加收入。在基礎設施配備方面,商戶希望能盡快解決停車難、停車貴問題、衛生間配備過少問題、移動信號差問題,提升游客游覽體驗。在物業管理方面,商戶希望五大道從長期發展經營的角度出發,景區應為商戶經營者提供更加專業、更加完善、更加健全的物業服務,提高物業服務人員的辦事效率、加快商戶報修的反映速度,及時反饋、及時維修,保證商戶經營不受影響。

在未來的經營打算方面,不少商戶提到,要通過進一步提升服務質量、提升游客體驗來提升客戶滿意度、提升自身品牌價值,以此來維持老客戶、吸引新客戶。

綜上,商戶希望景區能夠進一步為商戶提供更專業、系統化的配套服務及資源支持,將景區規劃與商戶宣傳營銷緊密連接起來,以景區知名度和影響力的提升帶動商戶營業收入的增長,同時以商戶自身品牌價值的提升帶動周邊區域的發展,實現區域共贏。



[1]本年度藍宇賓館不再營業,重點住宿酒店為6家,因此上年度數據也將藍宇酒店除去,營業額及客流量均為6家酒店情況。

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